1号店の神戸西店は靴の「ディバロ」を業態転換したもので、ヤングカジュアルの「アベイル」に併設されている。

 しまむらは寝具・インテリアの新業態を開発し、神戸市に1号店をオープンした。同社が新業態をデビューさせるのは10年以上ぶりのこと。機能性商品などを低価格で提供し、将来的には「売上高500億円規模に拡大したい」(北島常好社長)考えだ。

幅広い年代層に低価格と高機能商品を提供

入り口から店舗を見る。VPではマットを敷いたソファにクッションとルームシューズを並べて生活スタイルを提案。壁面の写真パネルも目に飛び込み、一目で陳列場所を教えてくれる。

 店名は「しまむら 寝具・インテリア館Zzz...と(ずっと)」。2008 年に開店した靴の「ディバロ神戸西店」を業態変更した。売場面積は100坪。理想的には250坪が欲しいとしている。

 「しまむら」が対象とする20代~50代の主婦層を中心に幅広い年代層を取り込む。高い機能性を持つ寝具やトレンドを取り入れたインテリアを低価格で提供する。

同社の「ファイバードライ」シリーズのコーナー。触れるとひんやりと感じる肌布団と敷布団。

 プライベートブランド(PB)「クロッシー」や同社の高機能素材シリーズ「ファイバードライ」を使った枕や敷きパッド、肌布団などオリジナル商品も展開する。

 商品構成は布団やマットレス、枕など寝具が40%、ラグやクッション、タオルなどインテリアが35%、パジャマやルームウエアなど寝装が25%。

 商品点数は約2万点。ちなみに主力業態である「しまむら」の既存店では寝具・インテリア部門で約6000点を展開している。同部門を運営する商品7部が担当する。

 中心価格帯は現状では「しまむら」とそろえている。寝具の敷きパッドは980~2900円、シングルの敷布団が2900~9500円、インテリアのラグが3900~4900円、夏物のスリッパが580~780円、寝装のパジャマは1900円など。

「京都西川」のコーナーも設け、有名ブランドを訴求。羽毛布団などを展開している。

 一方で、高質な素材を使ったり機能性商品を充実させたりすることで、アッパーゾーンの価格帯へと品揃えの幅を広げている。羽毛布団は「しまむら」同様1万9800円が中心だが、新業態では2万9800円の商品も置く。枕も1500円が中心のところ、高い反発力を持つ中材を使った商品など4900円までそろえる。

 客単価は当面2000円を想定するが、理想的には4000円を目指している。荒利益率は40%を想定し、現在の「しまむら」の寝装具33.6%、インテリア34.1%よりも6~7ポイント高めたい考えだ。

「しまむら」の限定商品やPBもコーナー展開で訴求

パジャマやルームウエアのコーナー。左手は「アベイル」との連絡通路。

 神戸西店はヤングカジュアルの「アベイル」に併設。入り口はそれぞれにあるが店内通路でつながっている。不振の「ディバロ」を転換したという制約もあり、右や奥の主通路の幅は1.8mとやや窮屈だ。

 商圏人口は半径3km圏の19万5000人。店が立地する神戸市西区と隣接する明石地区が対象だ。近くにしまむら明石店があるが、この店でも寝具・インテリア商品を置いている。

 入り口の正面にビジュアルプレゼンテーション(VP)があり、右側がインテリア、左側が寝装、奥と入り口左手が寝具と大分類に区分。壁面には写真パネルが掛けられ、例えば「クッション」「組み布団」などカテゴリーが一目で分かるように工夫している。

 神戸西店は「アベイル」との併設店であることから、「しまむら」に比べ若干ヤング層を強化。ディズニーやサンリオなどキャラクター商品を充実させることで対応している。

 高機能商品ではライズTOKYO(東京)が展開するブランド「ライズ」で高い反発力を持つウレタン製の中材を採用した機能性マットレスなどの新シリーズ「起き楽」を入り口左手の枕コーナーや奥の壁面で展開。ベッドを置いて素材に触れる展示スペースも設けた。「起き楽」は2月中旬から「しまむら」で限定販売を始めた商品だ。

 PBの「クロッシー」では「4つのこだわり」シリーズ、また同社の高機能素材「ファイバードライ」では今期強化している接触冷感に特化した「超クールシリーズ」などをコーナーで展開し前面に打ち出している。

しまむら限定販売の「起き楽」シリーズ。壁面で枕、敷布団、マットレスパッドを陳列。その向かいにベッドコーナーを設け、素材の違いを触って体感できる。
PB「クロッシー」の「4つのこだわり」シリーズのセンターラグ。

 新業態の出店立地はフリースタンディングが基本。不採算店の業態転換など数年間で5~6店を出店し、軌道に乗った段階で新業態として改めてデビューさせたい考えだ。その際には愛称として付けた「Zzz...と」が店名になる可能性もある。売場面積の制約で神戸西店では置けなかったソファや家具なども展開したいとしている。理想とする250坪タイプでは売上高3億円を目指す。

  • 企業名/しまむら 寝具・インテリア館Zzz...と神戸西店
    所在地/兵庫県神戸市西区玉津町新方215-5
    オープン日/2018年5月24日
    店舗面積/330m2(100坪)
    営業時間/10時~19時
    年間売上高目標/1億5000万円

 

※本記事は『販売革新』2018年7月号に掲載されたものです。内容は取材当時のものです。売場レイアウトは掲載していません。『販売革新』2018年7月号をご覧ください。