63のお店、81の出展者が集った5日間のお祭り「生活のたのしみ展」第3回に、3日目と最終日に行ってきました。企画・運営はwebコンテンツを毎日提供する「ほぼ日刊イトイ新聞」を運営するほぼ日。会場は恵比寿ガーデンプレイス、6月7日から11日までの期間中は猛暑から雨天までバラエティに富んだ天気のもと行われました。

 出展者ラインアップはオーダーを含むファッションアイテムからメーカーとほぼ日のコラボ商品、飲食物、作家が中心の生活雑貨から手相やライブ、似顔絵イベントなど多彩。同イベント3回目にして初めて5日間入り放題300円のフリーパス制度で入場料を取るということで、1・2回目に行けなかったこともあり興味深く参加してきました。

 ちなみに3日目は家族で、最終日は1人で行ったので、3日目の晴日と5日目の雨天時を体験してきたことを踏まえてレポートします。ただし私は長年のほぼ日ファンなので、少し引き算して読んでもらえればと思います。

天気が悪くても集客はできる

 

 これは、最終日6月11日、月曜日の14:47の会場の様子です。

会場外にも看板で移動の案内。

 会期4日目の6月10日より雨天と台風対策のために、営業途中からショップが屋内のグラススクエアに次々と移動され、最終日は完全室内での開催となりました。全体の売場スペースが約1/4に縮小されたため、最終日は入場無料に変更されました。

 それを差し引いても、平日の雨の日の午後の集客としては見ての通りすごい人です。さらに4日目の日曜日は朝から雨でしたが、公式サイトによれば私が参加した3日目の「晴れの日の土曜日より」オープン前の待ち列が長かったようです。

3日目の土曜日、夕方16:54の会場の様子。ちらほら見えるビニールシートの屋根は雨対策とのことでした。

 インターネット上の声を見ると、フリーパス制度もあって私のように何回も足を運んだ人もいたようです。「晴れと雨で会場の違いを見てみたい」「時間がなかったからもう一度行ってじっくり見たい」という声も見受けられました。

読み切れないほどの事前情報を大量に発信

今回先行販売となったほぼ日プロデュースのO2(オツ)のTシャツは4860円。シンプルなデザインながら素材感とシルエットが評価されたようで、次々とサイズ、カラー別に完売。

 これだけ見るとほぼ日パワーという感じですが、並んでいる商品単価は割と高額の部類にも関わらず、買物袋を持っている人はこちらが驚くほど大量買い。参考までに、オープン時と夕方の2回入荷する弁当は連日完売(初日は2160円のchiobenの「たのべん」が1時間半、最終日も東京台湾の各1600円の「からあげ弁当」「魯肉飯弁当」が2時間半で完売)、300本限定の2万1600円のキャップレス万年筆は3日目の夕方には完売、3456円の復刻Tシャツも初日から続々完売と完売続き(いずれも税込価格)。

 小売業的には完売は販売機会ロスとされますが、高額商品でも売っているのは本物の実力だと思いました。売れる要因は、彼らの圧倒的なコンテンツ発信力にあると私は考えています。「コンテンツマーケティング」と評するのはたやすいですが、一消費者として私なりの解釈を以下にまとめます。

メルヘン×ほぼ日 ドリームサンドショップ

3日目のメルヘン×ほぼ日 ドリームサンドショップ17:29の様子。閑散としているように見えますが、実は常時すごい行列で買わないと近くに寄れず、この時間帯でないと撮影できませんでした。

 例えば、サンドイッチのメルヘンとほぼ日はコラボして会期中に限定サンドイッチを販売しました。食べることが大好きなほぼ日乗組員(※ほぼ日では組織を船に見立て、社員ではなく乗組員と称しています)「カロリーメイツ」が中心となり、パンの中にはさむ具材の選定から当日販売スタッフとして奮闘する姿まで、彼女たちが相談しながら活動する様子を、会期前から丁寧にサイトで公開しています。

 公式サイトでも、会期前の5月14日から6月12日の最終日までほぼ毎日、決まった事項や店舗紹介、商品やイベントの説明を日替わりカレンダーのように紹介しています。いわゆる敬語というよりは丁寧語で、時には主観を交えた解説を、一人では読み切れないほど発信しているのです。

 さらに会期中は、商品の入荷状況や完売情報、イベント案内などをアプリ内で専任スタッフが中心となって配信します。会場に来ていない人にも読める「テキスト中継」という形で、写真と短い文章の投稿をこれでもかというほど上げていきます。

 書いてみるとシンプルなのですが、同じことを、1日だけでいいのでぜひこれからのプレセール時にやってみてください。集客がある中で写真を撮り、状況を適切な言葉で伝えることが、めちゃくちゃ大変なことが分かると思います。