月末の3連休から大型連休に突入した4は、前半戦は入園、入学セレモニー入社式面接準備(2019年卒は2018年6月1日面接解禁)といったフレッシャーズを。後半ゴールデンウィークに備えた品揃えが望まれた。例年に無いような高い気温に恵まれた月でもあり、特に21、22日の土日の最高気温が東京でも26、28℃と夏日を記録。最後の28~30日の3連休も軒並み25℃を超える夏日を迎えた。そうなると半袖、夏物商材の動きが活発となるわけだが、売場にそれらの商材の手配ができていた店と、できていなかったところで明暗を分けた月ではなかろうか。

*しまむらの既存店「売上高101.4%、客数108.9%、客単価95.1%」

*ライトオンの既存店「売上高105.4%、客数103.3%、客単価102.1%」

 今月のしまむらは気温の高かった春休み期間を中心に、コア商品の「スウェッターズ」や「CLOSSHI VALUE」、1400店舗記念大感謝セールで打ち出した特価品などの夏物が好調で既存店売上高8カ月振り前年プラスとなる。しかし、今回は20日締め企業は前年比較で休日が1日多かったことも影響しているとようだ。その要因を差し引いてみると以前、予断を許さない状況が続いていると見た方がよいかも。ヤングレディスでは「スポカジストリート」(スポーツカジュアル×ストリートファッション)、レディスでは「素肌涼やかシリーズ」を展開、特に「素肌涼やかシリーズ」では、100万本用意したという2900円(税込)PB接触冷感デニム&パンツ主軸商品、これからの気温上昇に期待したいところだ。

 ライトオンは既存店売上高の前年実績クリアは昨年の12月以来で3カ月振り20日締め企業は1日休日が多かった影響もあるが、客数、客単価とも前年実績を上回ったのは良かった。3月は「大創業祭」による週末限定価格の打ち出し、NBジーンズの期間限定価格チャンピオン商品を対象に複数購入者へのノベルティ・キャンペーンといった施策が寄与したものと思われる。春から引き続きFILA、チャンピオン等のNBトップスが売れ筋の中心に。昨年売れたメンズのオープンカラーシャツは、合繊系素材より楊柳ストライプ等の天然素材の方が売れそう。これから接触冷感タイプSALA SALAパンツ、昨年売れたフレンチリネンコットン半袖シャツ等PB商品の動向にも注目していきたい。

アダストリアの既存店「売上高89.4%、客数94.2%、客単価95.0%」

ユナイテッドアローズの既存店「売上高105.7%*1、客数106.9%、客単価98.6%」

  先月は4カ月振りに既存店売上高を前年クリアしたアダストリアだが、4月はマイナスに。4月中旬に売場自体は夏物商材に切り替わっていたそうだが、シーズンの立ち上がりのこの時期としては、商品の売れ行きが全体的に弱かったそうだ。しかし、レディスのニコアンドではレギンスニーズの「ペチパンツ」がヒット。ピッタリとシルエットを拾い過ぎないフィット感とボトムレイヤードとしての着まわしの良さ、お手頃な税込2052という価格がヒットの要因。上質感のあるスーピマコットンリブ編みタイプの素材の表情が違う2種類をそろえている。メンズのグローバルワークでは、上下1万円以下でそろえられるセットアップスーツや、昨年も売れた光沢感のあるストレッチチノ素材のアンクル丈パンツ等、買上げ単価の高い商品が動き始めると好転するきっかけになるかも。これからの商品動向に注目したい。

 2月から3カ月連続で既存店売上高をクリアしたユナイテッドアローズ。ただし、客単価はマイナスになった。客単価を落とした業態はユナイテッドアローズビューティ&ユースと同社でトレンドマーケットと位置づけているコア業態で、客単価を落としてしまっているのは気掛かりだ。4月も先月に引き続きスニーカー、スタッグ巻きのウェッジ3cmヒールのサンダル、エスパドリーユタイプのフラットサンダル等、上品ながらも楽チンに履ける靴類が売れているようだ。レディスウエアでは変形スリーブのVネックカットソー、トリアセテート素材のハイウエストワイドパンツ、スカート丈85cmのマキシスカート等が人気。メンズでは、グリーンレーベル業態も含めてカジュアルよりビジネス関連に人気が集まっている。職場のカジュアル化の流れともマッチした売れ筋動向だ。

良品計画(衣服・雑貨)の既存店「売上高108.1%*2、客数109.2%、客単価96.1%」

ユニクロの既存店「売上高110.0%、客数104.7%、客単価105.1%」

 今月も既存店売上高をクリアした無印良品、実に13カ月連続と絶好調。4月3日までと、4月20日から始まった無印良品週間(無印良品メンバー対象10%OFF)の影響もあって来店、買上げ客数が伸びたのではないか。今年は初夏を感じさせるような気候から「涼感」シリーズインナー商品も動いた。この商品はT/C素材で汗取りパッド付きと「無印仕様」の機能肌着として存在感がある。チュニック、ワンピース好調で1サイズや2サイズのすっぽりと身体をくるんだ様なコクーン(卵型)シルエットが中心。着丈66~90cmくらいの丈の長さで素材もオーガニックコットンやフレンチリネン素材といった天然素材が無印らしい素材選定。メンズウエアでは税込1290円のオーガニックコットンボーダーTシャツをはじめ、着込んだ風合いに仕上げたコットンオックス素材のボタンダウンシャツといった軽衣料が人気。また、生活雑貨では人気の化粧水に続き、化粧水を使用する前の「導入液」が売れた。本格的なGW商戦に向けて、軽い運動を想定したアクティブラインMUJI WALKERを前面に訴求する。

 3カ月連続で既存店前年同月をクリアしたユニクロ絶好調。前年同月比を2ケタ伸ばした。客数、客単価とも順調に伸ばせているのが特徴。買い替え、買い足し需要として根強い春夏機能肌着のエアリズムを核に、ついで買いを促しながら買上げ点数を上げていく。ゴールデンウィーク商戦では「まとめ買いキャンペーン」として購入金額1万円以上で、もらえるプレミアムグッズも年々多彩に。先着限定にして期間中、毎日配布することによって極端な売上げピークを作らないように配慮した。この「まとめ買いキャンペーン」は家族単位での来店を促し客単価、点数アップに貢献している他、特に今年はボトムスを強化。複数本購入で割引かれる、この機会にリピート率が最も期待出来る商品の販売促進策だ。大型、ネット限定の2Pストッキング990円+消費税で販売。オフィスで働く女性向けにストレッチ素材のウールライクなタイト、フレアスカートとストレッチシャツを合わせた売場演出でコーディネイト訴求している。レディスではクロップド丈も合わせたレギパンメンズではコットンライク、ウールライク両素材の感動パンツがよく売れている。今年は5月25日から始まるだろう「誕生感謝祭」に向けて弾みのつく月度になったのではないか。