「DECO HOME(デコホーム)」はニトリの小型店業態。店舗規模は150坪~300坪、家具は取り扱わずキッチン用品や食器、カーテン、寝具などを3000~4000SKUそろえたホームファッション専門店だ。この分野に取り組む企業は多いが、ニトリでは現場や本部の女性構成比が高いことから、一味違った店づくりや商品を展開する。

「デコホーム」は2011年から店舗展開をスタート。この3月23日にショッピングセンター(SC)「トレッサ横浜」(横浜市港北区)に270坪で出店した店舗は63店舗目になる。

 デコホームは最終的にニトリと同じ館に出店していく考えで、そのためには既存のニトリとデコホームをどう差別化させていくがポイントになるが、「トレッサ横浜店」は、その第一歩としてロゴのカラーを変更、店舗デザインも一新し、店名からニトリの名前を取っての初めての出店になる。

新しいロゴマークはオレンジ色がベース。天井は木目調、吊り下げられた演出物も初めて投入し、売場のサインも刷新した。レジスペースもスタイリッシュな空間に仕上げている。SCの通路に面したスペースにはリビング用品やファブリック、インテリア小物などが並び、ダイニング・キッチン用品を挟んで、後方はカーテン、寝具、収納用品といった大型商材中心。バス用品と洗濯用品は一くくりの売場になっている。
 
デコホームのターゲットはニトリと同じファミリーだが、より多くの女性の来店を促すため、女性を意識した商品開発や品揃えを行っている。働く女性の感性が生かされたデコホームならではの商品を集積しているコーナーもある。花柄のエプロンは人気商品。食器や掛け時計やクッションカバーもニトリには見られないデザイン性の高い商品だ。ティッシュケース&リモコン、ティッシュボックスカバー、ガーゼミニタオルといった小物やふとんもかわいくポップ。現時点でデコホームのPB商品の比率は40%で、当面70%まで高める計画だ。
SC通路に面した一等地には、テーブル什器にフェイクのグリーンとフレグランスを並べ、パネルも使ってアピールしている。フレグランスではアロマキャンドル、アロマデュフューザー、入浴剤、フレグランスカードなどをそろえている。クッションカバー、スリッパ、額など一見して関連性のないモノを集めたコーナーもあるが、テイストは統一されている。女性を意識し、パステル、フェミニン、ウッディのアピールも目立つ。
フレグランスは女性に人気の高い商品の品揃えを充実させており、価格も安く、アロマデュフューザーも依然としてよく売れている。トレンドアイテムのビーズソファも、本体とカバーで6001円からそろえている。
食器やキッチンウエアは手頃な価格のベーシックアイテムを展開。抗菌加工の「おろし付きミニシートまな板」をはじめ、機能性を打ち出した商品も投入している。
ソファーカバーはソファのミニチュアを展示して販売。キッチン小物は木製のボックス什器で展開と、売場のプレゼンテーションも工夫している。
バス用品はパステルカラーを基調としてコーディネート提案を行っている。手入れがほぼ不要となる珪藻土のバスマットといった特色あるアイテムも投入している。洗濯用品はピンチが絡みにくいステンレスハンガーなど機能性アイテムもそろえる。
オープンが3月ということもあり、季節用品のコーナーでは、新生活に必要なアイテムを集積している。調理道具5点セット1843円、ふとん6点セット5547円といったセット物もそろえて展開。ハンガーをはじめ、定番売場でも訴求し需要を喚起している。
収納用品もパステルカラーで、手頃な価格。
充実しているラグの品揃え。柄物も目立つ。
寝具や寝装品はニトリの商品が多く、機能性商品の投入も目立つ。
ニトリと比べて売場面積が狭いため、カーテン売場はコンパクト。照明も品揃えが絞り込まれている。

〈評価〉商品開発も売場づくりも進化している!

 売場を見て感じたのは「女性パワーが威力を発揮。商品開発も進んでおり、売場づくりも進化している」ということだ。寝具・寝装品、カーテン、収納用品を切り離して生活雑貨専門店業態でも十分展開が可能だと思った。