デジタルとリアルをシームレスにつなぐとともに、消費者の嗜好の多様化や購買行動のオムニチャネル化に対応するためにデジタルマーケティングは欠かせない。しかし、いまだにそのきっかけがつかめていない企業は多い。

 

 そもそもデジタルマーケティングとはどういうものなのか? 商品情報、顧客情報、購買履歴などを一元管理し、そこから読み取れるデータによってカスタマージャーニーの途上にある見込み客の動きをとらえ、さらなるブランドロイヤルティの向上、購買意欲向上など、次の段階へのシフトを促す適時適切なコミュニケーションを講じる活動のすべてを指す。

 さらに昨今では、ユーザーごとに異なるニーズや購買履歴に対して個々にコミュニケーションをカスタマイズする「One to Oneマーケティング」の考え方が注目されている。つまり時代は、「デジタル」かつ「One to One」のマーケティングを求めている。

 ここにデジタルマーケティング、One to Oneマーケティングのなんたるかを端的に示す事例がある。90カ国以上にグローバル展開するフットウェアメーカー、クロックス。フットウェアに革命をもたらした同社を知らない者はいない。その日本支社であるクロックス・ジャパン合同会社が、その事例の主人公だ。同社は2011年、デジタルマーケティング施策を根本から見直し、これまでの取り組みでは実現が難しいと思われた売り上げ20%増を達成。そこにどんな秘密があったのか?

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http://shogyokai-wp.jp/LIST/CGI/ORDER.CGI?add=2018-0001

 同社にとってECは大きな販売チャネルの一つだが、以前はECサイトを運営するチームしか存在せず、集客施策が手薄だった。この課題の解決に乗り出したクロックス・ジャパンは、組織をグローバルに合わせて根本的に見直し、「運営」「集客」「商品企画」の3チーム体制とした。集客チームはOne to Oneマーケティングに取り組み、ECサイトのトラフィックをデジタルの力で伸ばすミッションを負うことになった。

 同チームが課題解決の要として踏み切ったのは「Salesforce Commerce Cloud」と「Salesforce Marketing Cloud」の採用である。これはCRMソリューションを提供し、数々の実績を持つセールスフォース・ドットコムが提供するSaaS(クラウド上で稼働するソフトウェア)だが、クロックス・ジャパンはこれを互いに連携させて活用、顧客に対する姿勢はこれまでどおり貫きながら手法を進化させ、そこから導き出された施策を次々に打っていった。

 特に効果を実感することとなったのは、ユーザーのステイタスに合わせたメールやクーポンの提供だ。以前は画一的な一斉配信メールに頼っていたコミュニケーションが、顧客データや行動データに基づく具体的で個々にカスタマイズされたアクション、まさにOne to Oneマーケティングとなり、はっきりと効果を現し始めたのだ。メールやクーポンのほかにもSMS、LINEなども駆使し、あらゆるチャネルでコミュニケーションを展開、売り上げ20%アップを成し遂げた。具体的な施策は以下からPDFをダウンロードして読むことができる。

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