「コト消費」という妖怪が跋扈している。モノが売れなくなり、これからはモノではなく、コトだという乱暴な議論も聞こえている。

 しかし、あらゆるモノ消費はコトが起点となっている。「着る」「食べる」「暮らす」には、衣料品や食品、生活用品が必要となる。そして、手芸を楽しむ材料、旅行に着ていくための洋服や荷物を運ぶカバン、ゴルフをするにはクラブが必要なように、体験するためには、関連するモノへの消費も発生する。

 だから、今、小売企業が取り組むべきことは「コト起点で発想し、品揃えの専門性を高めて、売場を構築すること。単にモノを売るだけではなく、情報を積極的に発信、体験の場を設けるなどして、需要を喚起し取り込んでいくこと」なのだ。商品やサービスの持つ機能的価値を消費するモノ消費、体験を対象としたコト消費を切り離して捉えるのではなく、関連付けてコト消費を確実にモノ消費につなげていくことが必要なわけだ。

テレビショッピングがヒントになる

 ネット通販市場の拡大が進行する中で、家電量販店に代表される商品を見て確認する「ショール-ミング」化などリアル店舗の役割が問われているが、コト消費を想定した新たな機能も問われている。

 そのヒントとなるのがテレビショッピングだ。テレビを通じてモノを売るのは、まさしくモノ消費への対応だが、実は単なるモノ消費ではない。多くの視聴者は買う目的を持って視ているわけではなく、テレビショッピングの番組を視るという体験ありきでモノを購入しているのである。

 そこでは常にテレビ画面の向こうの視聴者に向けて商品に関する情報がきめ細かく伝えられ、タレントなどを使って機能や性能、お買い得といった点が強調され、生放送では売れ行きが刻々と表示され、常に視聴者に語り掛け、買う気にさせる仕掛けが満載だ。

 テレビショッピングはまさに体験するコト消費そのもので、視聴者とのコミュニケーションをいかに取るかがポイントとなっている。コト消費における顧客との関係性の重要さを改めて教えてくれる存在なのだ。

求められる「共感」「交流」といったキーワード

 ネット通販全盛の時代でしぶとく生き残るテレビ通販の秘密はこの点にあり、モノが必要だから買うのではなく、テレビショッピングの番組を視たから買ってしまうというという性格が強い。

 テレビショッピングであれ、リアル店舗であれ、ネットであれ、体験する仕掛けづくりが求められている。コト消費への対応は新たなマーケティングの手法が問われることにもなり、新ビジネスを生み出すことにもつながる。

 そこで求められるのは単なる機能や価値の訴求ではなく、「共感」「交流」といったキーワード。価格も含めた真の「バリュー」を提供することが必要となる。

「時間消費」の取り組みは先行しているが……

 一方で、コト消費は時間を消費するといった意味合いもある。スポーツ、旅行、レジャー、映画鑑賞、観劇、コンサート、ホビーといった体験を通じて、時間を費やす「時間消費」だ。体験することにより一定の時間を過ごすことで、お金を使う行為はまさしくコト消費そのものである。

 こうしたコト消費に対して、ショッピングセンターが複数の映画館で構成されるシネマコンプレックスの導入により対応しようとした動きはその典型であり、アミューズメントや飲食施設などを充実させることで滞在時間を延長し、消費に結び付けようと取り組みもその一環である。

 2016年10月開業した「ららぽーと湘南平塚」は「立ち寄りやすく過ごしやすい」、自宅、職場以外の第3の居場所「My Third Place(マイサードプレイス)」を目指した。

 そのために、「多様な集い」の装置や仕掛けを用意し、交流を生み出す地域コュニティの拠点として、共有部スペースの「SHONAN TREE HOUSE(ショウナンツリーハウス)」を設けた。

 料理教室にも対応するキッチンを併設した30人が収容できるイベントスペースを設け、ワインの試飲会などさまざまなイベントを展開している。

 テナントの従業員、店長、シェフなどが自ら行うプレゼンテーション「ショップPRプロジェクト」にも力を入れ、イベントやワークショップを実施することで、ショップ発の情報発信や顧客との信頼醸成にも取り組み、売上げにもつなげていこうとしている。

 1000冊まで収容可能の「まちライブリー」では、メッセージを付けて本の寄贈を受け入れ、本を借りた人もメッセージを付けて返却する仕組みで、本の感想を共有する。本を持ち寄るイベント「植本祭」も行い、本を通じて人々をつなげている、

 テナントの刃物とキッチン用品「ツヴァイリングJ.A.ヘンケルス」では、定員8人のクッキングスタジオを併設し料理教室を開催、参加者は商品を2割引きで購入できるなど、コトを起点にモノへの購入につなげていく仕組みを構築している。

SNSとの連動も来店動機になる

 2017年9月、リニューアルオープンした「そごう千葉店」の別館「JUNNU(ジュンヌ)」では、飲物を片手に買物の合間に休憩や待ち合わせに利用できるコミュニケーションスポットを1階から3階のエスカレーター脇に設け、館内にパーチ(止まり木)も50カ所用意、飲物を飲みながら買物を楽しむ「ショッピング with ドリンク」を提案している。

 インスタ映え対応にも力を入れ、SNSによる情報拡散を狙い、館内ではスマホなどで撮影可能なスポット「シューティングギャラリー」を18カ所設置した。

 若い女性をターゲットに、タブレット端末でレシピを見ながらオリジナルスィーツづくりが体験できるABCクッキングスタジオの新業態「Whip(ホイップ)」も出店している。SNSへアップする自撮り写真をフォトジェニックになるよう、可愛らしい店づくりで、壁面にフォトスポットも多数用意、自撮り用のスペシャルルームも設けた。スィーツづくり体験にインスタ投稿という体験も重ねて来店を促進する試みだ。

 さまざまな体験の場を提供し、買物のためだけではなく、来店動機を作り、足を運んでもらい、結果的にお金を落としてもらう、こうした工夫もリアルな店舗に求められている。

コトを売る動きも加速している

 単純にモノを売ることからコトを売るシフトも進もうとしている動きもある。イオンは惣菜の商品改革とともに新しいイートイン機能も追求し、できたてを提供し、その場で食べてもらう「ココdeデリ」に取り組んでいる。食材というモノではなく、持ち帰りを含めてコトの食事を提供するという取り組みだ。

 2017年7月オープンした「イオンスタイル新浦安MONA(モナ)」は、82席のイートインの「マルシェダイニング」とスーパーマーケット(SM)の「マルシェ」が融合した店舗。

 直営の手づくりのサンドイッチショップの1号店を出店、注文ごとに手作りする生パスタショップ「ペルグラーノ」も導入し、生ビールとグラスワインも販売する。

 イオンの洋食のごちそうメニューに特化した対面販売の「リワードキッチン」は、サラダや惣菜をその場で食べる「リワードキッチンプラス」として初めて展開し、コーヒーマシンを用意したイートイン5席も併設している。

 こうしてその場で食べる機能を拡充し、食事をするという体験に対応。買って帰るのではなく食べて帰る店舗とし、コト消費を積極的に取り込もうとしている。

 米国ではレストランとグロサリー(食品)を合わせたグローサラントがトレンドとなっており、国内でも2017年8月、イタリア食材専門店「イータリー」がJR東京駅の「グランスタ丸の内」に、9月に高級SMの成城石井が京王線調布駅の「トリエ京王調布」にレストラン併設の店舗を設けるなど動きが出始めている。

「コト消費=時間消費」と考えるのは危険

 もっぱら商品やサービスを使用もしくは消費、享受するのではなく、体験する「コト消費」が消費性向として台頭し、商品の所有に価値を見出す「モノ消費」との対比が消費シーンの構図として浮上してきた。

 だが、それはモノが売れなくなるのではない。モノとコトはある意味一体で、人間の営みにはモノは欠かせない。コト消費を時間消費の意味だけで考えるのは極めて危険だ。コト基点から考えてモノを売ることが必要とされている。

 コト消費に惑わされることなく、モノを消費者に最適なカタチで提供する。モノをもっと売れる努力をするのが、コト消費への対応である。