2階にフィットネスジムがあるファミリーマート大田長原店ではトレーニングウエアや低糖質食品・サプリメントなどを販売している。
 

 ライザップと組み、低糖質商品を昨年より積極的に展開するファミリーマート。2018年2月14日には東京都大田区に店舗の2階がフィットネスジムとなる「Fit & GO」を併設した大田長原店(東京都大田区)のジム展開がスタート。1階の店舗では既にトレーニングウエアや低糖質食品・サプリメントなどの商品の販売が始まっている。

 ローソンでは健康志向業態であるナチュラルローソンを17年前の2001年7月に、いち早くオープン。今ではナチュラルローソンで開発したチルド飲料のスムージーシリーズ(2015年5月〜)が大人気商品になっており、このロングセラー商品は青看板の店舗も含め、全国のローソンで定番化。健康顧客が固定化したため、低糖質のブランパン(2012年6月~)も好調な売上げになっている。

健康とコンビニを結び付けたナチュラルローソン

 ナチュラルローソンは、まさに健康とコンビニを結び付ける先駆けの取り組みだった。

 ローソンでは2013年の健康関連食品の売上高は食品全体の売上げの6%にあたる約600億円だったが、今年度は売上高 3500億円 食品全体の35%のシェアも視野に入ってきたようだ。

 2000年代の前半ぐらいまでのコンビニ弁当は、若い男性やガテン系をターゲットとしたメガ盛りなどガッツリ系の弁当が主流だった。チキンカツ弁当はカツの大きさを競っていたし、現在も販売中であるが、ファミリーマートの男性をターゲットとしたボリュームのある"俺のデザートシリーズ"が人気を博していた。

 筆者も、2001年、ローソンの北海道地区バイヤーのときに、「男のピロシキ」「男のプルコギ」というベーカリーを開発・販売し、当時は販売好調だったが、現在ではお客さまに受け入れられるかは非常に微妙だ。

 そんな健康志向の高まる中、ローソンでは、1月23日(火)から、1/2日分の野菜が摂れるお弁当・調理麺「もっと!野菜」シリーズの展開をスタートし、順調な販売をしているようだ。

新シリーズで狙う「働く女性」と「健康を意識しだした男性」

 この「もっと!野菜」シリーズは、厚生労働省が推奨する1日野菜目標摂取量である350g以上の半分量を1食で摂取することが出来る商品設計となっている。

ローソン 商品本部 デイリー商品部の大澤勝司シニアマーチャンダイザー。

 商品開発をしたデイリー商品部 大澤勝司シニアマーチャンダイザーに聞いてみると、

「外食が野菜の新メニューを続々と発売する中、コンビニでも野菜をブランディングした商品の販売が急務だった。ターゲットを「働く女性」と「健康を意識しだした男性」とし、開発に取り組みました。そして、チルド弁当というのも実は重要なポイントなんです」と話す。

 チルド弁当は、コンビニの店頭では7℃の温度帯の売場で管理され、販売されている。そのため、野菜などの幅広い食材を使うことが可能で、そこに着眼し開発しているのだ。

 また、チルド弁当は製造から約60時間販売が可能で、通常の弁当の約40時間より長く、お客さまにとって店頭で欠品なく買物できる安心感が増すとともに、加盟店オーナーにとってもコンビニ経営の3大経費といわれる廃棄を抑えることもできる。チェーン本部側にとっても夕夜間の品揃え強化施策にマッチする商品なのだ。

 筆者も食べてみたのだが、個人的な感想とはなるが、健康食品にありがちな薄味ではなく、しっかり味が付いているところがうれしかった。

 今後は、自社農園のローソンファームの野菜使用を視野に入れ、ちゃんぽん・焼きビーフンなど、今年3月以降は1/3日分の野菜がとれる商品も含め、ラインアップが充実していくようだ。

 健康系食品は認知・定着までの時間が通常の商品よりもかかるのが常である。

 それは健康というバイアスがかかるためだが、ローソンは「Pontaカード」を活用し、ブランパンにリピーターが多いことに着目し、粘り強く販売し、商品を定着化させた経験を持つ。

 POSの売上げデータから、顧客データによる分析での品揃えには定評があり、この「もっと!野菜」シリーズの顧客の購買行動を分析した展開にも、私は興味を持っている。