MEGAドン・キホーテUNY大口店

 ドン・キホーテは3月24日、名古屋郊外の「MEGAドン・キホーテUNY大口店」2階にドンキ流オフプライスストア「オフプラ」の1号店を開設し、ゲオの「ラックラック・クリアランスマーケット」、ワールドの「アンドブリッジ」に続きオフプライスストアに参入した。

先行二者とどこが違うの?

オフプラの店頭

 まず「オフプラ」は先行する二者とどこが違うのだろうか。売場面積は960平米と先行二者と大差ないが、同じ郊外生活圏でもGMS(総合スーパー)内という立地が微妙に違う。これはドン・キホーテ内に多店化して衣料品・服飾品を強化するというパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス(PPIH)社の戦略と思われる。

オフプラの全景

 ブランドのクラス構成とカテゴリー構成をクロスして見ると、先行二者とは性格が大きく違うことが分かる。高価格帯10%/中価格帯60%/低価格帯30%というバランスは「アンドブリッジ」に近く見えるが、メンズウエアが40%とレディスウエアの20%の倍も占め、シューズの大半がブランド物スニーカーで、アクティブカジュアルが大半を占めるやや男っぽい構成だ。高価格帯10%の目玉がレア物ラグジュアリーストリートブランド(Supreme)の店頭購入商品だったり、NIKEの極レア厚底品番だったりするマニア志向はドンキそのもので、ドンキと同じ多重キー&警報装置付けガラスケースにこれみよがしに陳列されている。

 

 最も大きな違いは、先行二者が国内調達であるのに対し、「オフプラ」はドンキの在庫品を除けば全て海外調達という点だ。調達ルートは1)メーカー/ディストリビューターの放出品60%、2)オフプライス業者の二次流通品6%、3)小売店放出のバラ残品14%、4)ドンキの在庫品20%で、4)を除けば国内調達はゼロ、米国調達が60%、欧州調達が40%。ディストリビューターとは在庫を抱えて小売店に供給する問屋のことで、在庫を抱えず棚割りサービスなどを提供するブローカーと区別して使われる。小売店の放出在庫は主にMacy’sで、間に二次流通業者が入っていると思われる。

 

 海外100%という調達は戦略的な選択なのかもしれないが、国内調達に比べて有利とも安全ともサスティナブルとも言い難い。欧米商品はフィットが違うし国内調達より不安定で、インボイスも疑わしく偽造品が紛れ込むリスクも否定できない。実際、せっかく調達したのに真贋が疑わしいとしてPPIHの知財部に没収された商品もあるという。それでも国内では絶対に調達できないブランドが手に入るというトレジャーハンティングの旨味も捨て難く、TJX(TJMaxx/Marshalls)では世界12カ国にオフィスを配して100カ国以上の2万1000ベンダーから調達している。

 とはいえ、ファッションはローカルなもので、それぞれの国にブランドと顧客の関係があり、ワールドの「アンドブリッジ」など身近で知っているブランドがオフプライスでそろうメリットは大きい。そこに「オフプラ」のもう一つの課題がある。

レア物高額品のケース販売
目玉の激レアNIKEは定価販売?

価格表示が分かりやすく統一されていない

MSRP表示

 オフプライスストアの魅力は値引き販売であり、ブランド正価からのオフ率か絶対的低価格が問われる。知名度のある中高価格ブランドでは正価からのオフ率訴求、知名度の弱い低価格ブランドでは絶対低価格のプライスライン訴求が必要だが、海外調達のブランドでは元のMSRP(Maker Suggested Retail Price メーカー希望小売価格)が曖昧で、ブランドメーカーやプロパー販売店のプライスタグが付いていればともかく、欠落していれば元価格が明示できず値引き訴求が難しい。

 米国最大手のTJXではプロパー販売店やメーカーのプライスタグが欠落している場合、自社タグに独自に調査した市場価格(COMPARE PRICE/MSRPよりやや低め)を表記して値引き価格を併記しているし、他社でもMSRPと自店販売価格を併記するのが一般的だ。ワールドの「アンドブリッジ」は国内で名の知られているブランドをブランドのプライスタグをつけたまま販売してメーカーのバーコードで単品管理しているから、そこにオフ率シールを貼り付ければ顧客にも分かりやすい。ところが「オフプラ」ではメーカーや小売店のプライスタグが欠落している商品が多く、付いていてもドルやユーロ表示で日本国内での小売価格を顧客がつかみにくい。ならばTJXのように自社タグにドンキが独自に調査したCOMPARE PRICEと自店販売価格を併記するべきだが、そこまで詰めることなくあたふたと開店させたと思われる。

 販売消化に関しても、オフ率40〜50%からスタートして4週ごとに売価を見直してマークダウンで消化し、店間移動は考えていないとしているが、郊外の生活商圏店舗ではそれでは消化が進まない。都心の高効率店舗への集約など、店間移動の手順も詰めておかないと在庫消化に窮することになる。

 オフプライスストアにとって価格表示は生命線であり、表示方式と売価変更、店間移動の手順を詰めないままでの布陣は安易に過ぎる。他にも売場の姿見とお試し空間の配置、集合フィッティングルーム周りの姿見やお試しトルソーの配置など購買プロセスの詰めが甘く、混乱が危ぶまれる。夏に予定されている2号店(MEGAドン・キホーテ渋谷本店7階)までにぜひとも改善してほしい。

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