天皇誕生日が2月に移ったことで休日が1日減った2019年12月。11月の「BLACK FRIDAY」から12月に入って一気に冬物SALEが本格スタートしたが、例年のレディスコートの実売ピークでも、いかにトレンド商品でも、今年の霜や降雪が無い状態ではお客の買う気が起こらない。特に着丈75cm以上のアウターは厳しく、関連してマフラー、手袋といった防寒グッズも軒並み苦戦を強いられる厳しい結果となった。

〈明暗を分けた理由〉防寒重衣料が売れずに苦戦

 12月は11月と並ぶ防寒衣料の最盛期だが、良品計画(店舗は無印良品)を除く5社が既存店売上高が前年割れ。前年よりも休日が減り暖冬傾向だったにせよ、それぞれ条件は同じはず。では、何の違いかがこの結果に影響を及ぼしたのかというと、やはり「全体の品揃えに占める防寒重衣料の比率の違い」だろう。

 ここ数年を振り返っても「ダウンジャケットブーム」と言いたくなるほど中綿、ダウンジャケットに勢いがあり、「インナーダウン」と呼ばれる薄い物から「ボリューム」と呼ばれるタイプまで品揃え数は年々増えていっていた。そうした中、トレンドがかさ高を競うフィルパワーの数値競争からハイブリットやエコロジーをうたった高機能中綿へと移っていったわけだが、一般消費者にはそこまで響かなかったように見える。

東京都の平均最高気温は12.6℃、平均最低気温は5.2℃と最高気温、最低気温は昨年と同レベルだった。過去5年の月の最高気温平均を比較しても2017年(11.1℃)を除けば2016年(13.8℃)、2015年(13.4℃)と比べても比較的低い気温の12月だったといえる。

〈1位〉良品計画(既存店)売上高 108.4%*1、客数 119.7%、客単価 91.7%

【主要施策】無印良品週間12141225(メンバー10%OFF)/【話題の取り組み】1213まで期間限定価格/【注目アイテム】〔レディス〕ヤク入りウールワイドリブ編みモックネック(税込み4990 期間限定割引)、〔レディス〕撥水起毛フラットシューズ(税込み2990円)、〔メンズ〕首のチクチクをおさえた 天竺洗えるタートルネックセーター(税込み2990 期間限定割引)

  日中の寒暖差の大きさから冬物商品の動きが良かった。アパレルではヤク入りウールニットや防寒小物、肌着の売上げが上昇。中旬に催した「無印良品週間」も奏功し、客数の伸びに伴い、ケア用品、キッチン用品などの小物も好調に推移した。

※Webサイトのシステム更新のため、2019年12月31日~1月上旬(日にち未定)までオンライン販売はできない状態にある。