よしだ あきお:1960年5月26日生まれ。1983年4月ジャスコ(現イオン)に入社。東北開発部長、イオンリテール関東開発部長、イオンモール国際企画部統括部長などを経て、11年イオングループ中国本社取締役。12年イオンモール中国本部長。14年同社常務取締役、15年2月から社長。16年3月イオン執行役ディベロッパー事業担当。19年3月イオン代表執行役副社長ディベロッパー事業担当兼デジタル事業担当。趣味はウオーキング。 photo/室川イサオ

 国内のショッピングセンター(SC)が転換期を迎えている。新規開発は停滞し、残されたポテンシャルのある立地も限られてきた。買物の中心だったファッション専門店の勢いも衰えている。SCに活路はないのか。イオンモールの吉田昭夫社長にSCが向かうべき方向と同社のこれからの戦略を聞いた。

――国内においてはSCを取り巻く環境が大きく変わり、SCは転換期を迎えている。

 吉田:環境はデモグラフィック(人口動態)、特に地方における人口減やEC(電子商取引)の影響など言い尽くされています。大切なのはどうアクションを起こすかです。それによって企業間で差が出てくると思います。

 国内でも地方都市と首都圏などの都市部では商環境や求められるものは異なります。だから各施設がよりローカライズし、エリアで求められるものにきめ細かく対応して、マーケットシェアを高めていくことが重要です。

 当社は今活性化と増床に重点的に投資をしています。その地域に本来あるべきなのに欠けているものは確実に補完をし、今まで地域になかった体験や買物をプラスして提案していけば、エリア内シェアが上がる。エリアの消費額は減少しているかもしれませんが、そこでシェアを上げれば、その施設は伸びていくという組み立てです。

――市場シェアの変化を見る指標は。

 吉田:基本的には客数で見ています。売上げも大切ですが、施設の来店客数を落とさないことです。人口減やECなど施設から流出するトレンドがある中で客数が落ちないのなら、それ以上の魅力があって人が集まる施設になっているということですから。

今後はコミュニティの場が求められる

――客数増のための施策は。

 吉田:今の時代に、そしてその地域に求められていることを満たせばお客さまは施設に足を運びます。

 例えば自分の健康を維持したいという志向が高ければ、スポーツクラブが必要かもしれない。駐車場は潤沢にある。ついでに買物もできる。地方では高齢者が車の運転ができないと交通弱者になる。区役所を回って、買物をして、郵便局に寄るという行動はストレスになる。それらがモールでそろえばワンストップで解決する。前はワンストップショッピングと言いましたが、地方都市ではショッピング以外も含めたワンストップ機能が求められます。

 モールは地域のインフラに近づいていきます。だから来館すればほとんどのことが済む当てにされる施設になりたいと思います。

――地域でシェア争いになれば淘汰(とうた)が起こる。

 吉田:淘汰が起きるのは人口減や高齢化、ECなどの影響によるものです。従来の物販中心型ではECで事済むので淘汰されやすい。物販以外の部分ではエンターテインメントも重要です。それがあれば買物もできるし1日楽しむこともできる。

 サイトを比較して安い物を買うことはできますが、でも実店舗の魅力はそうではないと思うのです。今後はコミュニティが求められると見ています。今は画面の中でいろんなことができますが、人と人の触れ合い、友達が欲しいとか、趣味の会に参加したいといったニーズは逆に高まると思うのです。

 イオンモールの料理教室で2、3回顔合わせると「また見えたの」とか「今日はお茶でも飲んで世間話でもしない」といった形で交流が生まれる。地域の行事もそう。地域の人たちのコミュニティをうまく組成できればまた違う一つの柱になります。

 だから淘汰という他社との競合目線でなく、お客さま目線で施設をきちんと造っていかないと見るところを間違えてしまうと思うのです。

――自社競合もかなり起きているのでは。例えばイオンモール白山(石川県)が2021年夏に開業するが、新小松(同)やかほく(同)、高岡(富山県)など既存の自社施設にも近い。

 吉田:マーケットを分析し、そのエリアで取れていないマーケットがどれくらいあるのかを積算して、その立地で成り立つと判断しています。

 白山は北陸自動車道白山インターチェンジにも近く、商圏が広がるので、お客さまは違う使い方をすると思うのです。白山はエンターテインメントに力を入れ、1日居ても飽きない施設にしていきます。