ブランドとオフプライスストアの3タイプ

 ブランド価値や供給事情、価格帯や販売方法などから、オフプライス商品もオフプライスストアも3タイプに分類されるのではないか。

 誰もが思い浮かぶのが有名ブランドを値引き販売するブランド・ディスカウント型」で、ブランドメーカーが直営アウトレットストアで処分するような商品を仕入れて二重価格表示でオフ率を訴求する。著名なハイブランドやデザイナーブランド、人気のストリートブランドから百貨店やセレクトショップで販売されるキャラクターブランドやナショナルブランドまで、誰もが名前を知っていてプロパー価格も推察できる商品の鮮度とバラエティ、オフ率を競う。当然ながら「ブランドネーム」と「ブランドのプライスタグ」が付いていないと“商品”にならない。

 立地はアウトレットモールの中や近辺、あるいはダウンタウンの駅裏や裏通りだが、韓国では閉店した百貨店が転換したビル型アウトレットモールに出店するケースも見られる。

 その対極にあるのが生活圏立地で無名ブランドや量販SPA商品をオフ率でなく絶対低価格で訴求するプライスライン型」で、単品で500円、800円など百円単位、アウターでも1500円、2500円など、しまむらの処分価格を潜るプライスラインを訴求する。絶対低価格訴求だから「ブランドネーム」も「ブランドのプライスタグ」も必須ではないが、このランクではネームやタグを外すことを求めるブランドはほとんどない。求めるブランドがあったとしても、それに要するコストは引き取り価格を切り下げるから、取引は成立しないだろう。

 立地はしまむら的な生活道路やロードサイドの転貸物件、ストリップモール型NSCやパワーセンター型CSCだが、極論すればどこにでも出せる。百円ショップに近い立地感覚といっても良いだろう。

 両者の中間に位置するのがブランドの格や価格も両者の狭間の専門店ブランドや同クラスのSPAブランド、B級ライセンスブランドで、オフ率でブランド買いするほどの価値はなく、そうかといって絶対低価格のプライスラインまでは下がらない。消費者としてはプロパー商品同様、クラスとテイストで選択し、個別商品の魅力と価格を吟味して購入するから、仕分けと品揃え、編集陳列やフィッティング接客など、プロパー店と全く同様のMDと販売スキルが問われる。

オフプライスのセレクトショップ」という性格が強いから「プライスライン型」のような近隣商圏では成り立たず、「ブランドディスカウント型」に近い広域商圏を必要とするが、やり方次第では商店街やCSCでも成り立つ。そんな立地ではプロパー商品とオフプライス商品のハイブリッド品揃えもあるのではないか。

 ブランドの知名度にかかわらずクラスとテイストを識別して値踏みする上で「ブランドネーム」が不可欠で、外してしまえば販売消化を少なからず妨げる。「ブランドネーム」を外せば「プライスライン型」で販売するしかなくなるが、それでは価格が通らず、ブランドメーカーからの買い値も切り下げざるを得ない。このクラスは供給が潤沢でバラエティもあり、販路を管理すれば「ブランドネーム」外しに固執するブランドは極めて少数派になっているから、さまざまな可能性が期待される。