働く女性が増えてきた今、スーパーマーケットの選ばれ方は大きく変化している。「チラシを見ている暇がない」「安いよりも近い方が良い」といったお客さまが増加し、今までの販促方法ではもはや立ち行かず、岐路に立っているスーパーマーケットも多いだろう。AmazonなどをはじめとするECの登場やスケールメリットで勝負できる大手チェーンの存在なども、中小のスーパーマーケットにとっては脅威だ。

 そんな中、スーパーマーケットはどんなお店を目指せばいいのだろうか?「サミット」が、その問いに対して果敢に挑戦している。

2017年「サミット」の快進撃が始まった

 今回取り上げるのは東京都内に本部を置くサミット。小売業界の中でその存在は言わずと知れたところではあるが、改めて主婦目線で面白さを語りたい。

 1都3県に115店舗(19年10月末現在)を展開するサミットは、数年前までは「普通のスーパー」だった。「都内でイチオシのスーパーマーケットは?」と聞かれ、幾つか挙げる中でサミットの名を出すと、ほぼ全員から「サミットは昔に行ったことがあるけど、特にインパクトのあるイメージはない」と言われる。そんなセリフを聞くと私の『サミット愛』に火が付き、サミット論を語り過ぎて引かれるのが困ったところではあるのだが、とにかくサミットは今、すごい。

 快進撃が始まったのは2017年。新社長として就任した竹野浩樹氏のもと進められた改革は、従業員を巻き込んだ「スーパーマーケットのエンタメ化」であった。

「サミットが日本のスーパーマーケットを楽しくする」。竹野氏が掲げた事業ビジョンは、小売関係者なら聞いたことがある人も多いだろう。

 このビジョンで行われた取り組みは、商品を掲載せず「マル秘」とだけ書いたチラシ(社内では「白紙チラシ」と呼んでいる)の発行、人気惣菜が1位になった際の公約を掲げ、買物客の投票によって順位を競う総菜総選挙、バイヤーたちが徹底的に現地で聞き込み取材をした沖縄フェアや北海道フェアなどのご当地フェア、ユニークなメロンパンを中心にメロン味のお菓子や果物のメロンまで一挙に集めたメロンフェア(通称メロフェス)など、月に一度のペースでユニークな販促企画を実施している。

こちらがうわさのマル秘チラシ。左面が真っ白!

 奇想天外な企画の数々はSNSでも多数シェアをされ、サミットはたちまち「普通じゃないスーパー」となっていった。