11月1日、いよいよ開業する渋谷スクランブルスクエア。飲食を中心に日本初の店舗や新業態、ブランド旗艦店が集積している中、企業側も顧客とダイレクトにつながるための動きを見せています。

『ocha room ashita ITO EN(オチャ ルーム アシタ イトウエン)』もその一つといえます。手掛けているのは、ペットボトル緑茶「お~いお茶」でおなじみの伊藤園。これまで同社になかった飲食・物販・イベントスペース一体型店舗で、お茶の新しい楽しみ方や新たな接点の提案を目指します。

お茶の文化を渋谷に集まる多様な人々に発信

カウンター席では、調理する姿を目の前で見ることができる

 店舗内は畳や座敷こそないものの、白とブラウンを基調とした上質な和空間に仕上がっています。「お~いお茶」のペットボトルパッケージなどは展示されておらず、店名やロゴに伊藤園の文字は小さく入っているものの、言われなければ伊藤園の運営とは気付きません。

 伊藤園の広報室・田口紋菜さんは「渋谷は年代・性別・人種を問わず多様な人々が集う街。そうした人たちに向けてお茶の文化に触れてもらい、お茶の新しい楽しみ方を提供したいです」と語ります。

 もともと伊藤園は、消費者にお茶を身近な存在として楽しんでもらってきた背景を持っています。1980年には世界初の「缶入りウーロン茶」を開発、90年には世界初の「ペットボトル入り緑茶飲料」発売、2000年にはホット対応ペットボトルをいち早く発売するなど、屋外でお茶を飲む市場を作り上げてきたのです。

店頭では抹茶だけでなく、日本茶、烏龍茶、紅茶、フルーツティーなど幅広い種類のお茶を楽しめる。お茶に合ったフードやデザートも提供する

 新しいお茶の楽しみ方を提案とうたうだけあって、メニューも多彩です。カラフルな果実と野菜のチーズティーや抹茶バケットサンド、アフタヌーンティー、珍しいところでは大人に向けた抹茶ビールなどのアルコールも提供されます。

 ドリンクやフードは注文を受けてから店舗で作る方法で提供し、外国人観光客向けには自分でたてた抹茶を楽しめる体験も用意されています。

物語を売るオリジナル物販「読むお茶」

オリジナル物販「読むお茶」は税込1836円。ブック形式で思わず目を引く作りに

 中でも面白い発想で目を引いたのは、「読むお茶」。ここでしか買えないオリジナル商品として、お茶を題材にした短編物語と物語に登場するお茶をセット販売します。最近では消費者が「モノ」にもストーリー性を求めるようになっているため、こうしたアプローチはかなりウケるのではないかと感じました。

 他にも、一つの茶葉でホット、アイス、ミルク in、フルーツ in、スパイス inと5種類の飲み方が楽しめる商品「Ashita なにのむ」や、自宅でもお茶を楽しめるように作家の茶道具なども店舗で販売し、お茶への関心を広げる工夫がされています。

一つのリーフで5つの飲み方が楽しめる「Ashita なにのむ」は税込1188円から。カラフルなパッケージデザインはギフトにも
急須や湯呑みなどの茶器も店内で展示・販売していく。写真の「椀 - 茶花 - 」は税込4290円 
 

12月からは予約制での小規模イベントも

普段は飲食スペースとなるイベントスペースには、約10人座ることが可能。小規模なセミナーやワークショップを開催する

 19年12月より運営を開始するイベントスペースでは、季節に合わせてお茶にまつわるセミナーやワークショップを有料で開催します。受付は予約制とし、告知は店頭やHP、SNS上で行われる予定です。12月は「クリスマスプレゼント用オリジナルブレンドティー作り」、3月には「母の日にお届け 陶芸教室」など、抹茶だけにこだわらず、さまざまな角度からお茶に触れられる企画を打ち出します。

「お茶に親しんでもらうことがまずは優先。この場所での体験をきっかけにしてお茶を身近なものに感じることで、最終的に伊藤園の存在に結び付いてもらえれば」と語る田口さん。

 従来、こだわりの製品を作ることを主軸にしてきたメーカーが、エンドユーザーの声をより聞くためにリアル店舗を作るという流れは、今後も増えていくのではないでしょうか。今回の場合、インバウンド需要はもちろんですが、新商品開発に生かしたりお茶の文化を守るための提案場所という意味も強いのではないかと個人的には感じられました。

 コーヒーショップが数多く立ち並び、カフェをする場所には困らないですが、まだまだ「日本茶」を飲む場所としてのイメージはない渋谷。インバウンド客はじめ多様な人材を、どれだけ引き付けられるかが注目されます。

 
  • <店舗情報>
  • 店名:ocha room ashita ITO EN(オチャ ルーム アシタ イトウエン)
  • 所在地:東京都渋谷区渋谷2-24-12 渋谷スクランブルスクエア ショップ&レストラン10階
  • 営業時間:10時~21時(ラストオーダー20時半)
  • 定休日:1月1日(渋谷スクランブルスクエアの休日に準ずる)