市場規模が5年で120億円も拡大

 消臭芳香剤市場は、この5年間で市場規模が約120億円拡大し、900億円を超える市場となった(インテージ全国小売店パネル調査〈SRI〉調べ)。直近1年では、市場規模は922億円、前年比107.5%。実に65億円増と特に好調だった。

図表① 消臭芳香剤 市場規模・前年比の推移

データソース:SRI/期間:2014年~2018年、各年9~8月/ベース:金額

トイレ用が前年比120.8%と急拡大

 市場規模900億円を突破した消臭芳香剤市場だが、どのような商品が好調なのだろうか。

 用途別に見ると、構成比が高い室内用、衣類用、トイレ用、自動車用の前年比が軒並み高く、市場全体をけん引している(図表②)。

図表② 消臭芳香剤 用途別市場規模・前年比

データソース:SRI/期間:2018年9月~2019年8月

 中でもトイレ用は前年比120.8%と急拡大している。容器別では置き型タイプの商品がこの1年で33億円増と急成長しており、これまで15億円程度の差だったスプレー(ガス)タイプの商品に、大きく差をつけている(図表③)。

図表③ トイレ用消臭芳香剤 容器別市場規模の推移

データソース:SRI/期間:2014年9月~2019年8月

 消臭機能の強化を訴求した商品が特に好調で、P&Gが発売した「ファブリーズW消臭 トイレ用消臭剤」や、アース製薬の「トイレのスッキーリ!Sukki-ri!」などがその一例だ。また、香水をイメージさせるような香りとより上質感のあるパッケージの商品も好調で、このような商品は消臭芳香剤市場における一つのトレンドとなっている。例えば小林製薬の「トイレの消臭元 パルファム」や、エステーの「消臭力 トイレ用 Premium Aroma」などである。

 室内用も容器としては主にスプレー(ガス)タイプと置き型タイプに分類されるが、8割は置き型タイプが占め、この5年間で約21%、約50億円の規模拡大と好調に推移している(図表④)。

図表④ 室内用(置き型)市場規模の推移

データソース:SRI/期間:2014年~2018年、各年9~8月/ベース:金額

 デザインに趣向を凝らしたり、トイレ用と同様、上質な香りを訴求し高級感を演出した商品が伸びている。例えば、小林製薬の「Sawaday香るStick」や「お部屋の消臭元 パルファム」、エステーの「玄関・リビング用 消臭力 Premium Aroma」などである。また、逆に無香や微かな香りの商品も伸びており、これが室内用(置き型)の市場拡大につながっているものと思われる。

唯一、トイレ用は新規ユーザーを獲得して拡大

 次に、購入率(間口)と購入者当たりの購入金額(奥行き)を見てみよう。消臭芳香剤全体では間口はほぼ横ばいで、奥行きが伸びている(図表⑤⑥)。

 用途別では、唯一トイレ用のみ間口が拡大している。新規ユーザーの伸びが顕著で、加えてリピーターも増加。また、奥行きがこの1年間で約120円増加した。つまり間口・奥行き両面での広がりがトイレ用の好調要因となっている。

 室内用・衣類用では、間口に当たるリピーター、新規ユーザーの割合はともに横ばい。反面、奥行きは伸びており、市場の拡大のプラス要因となっている。

図表⑤ 用途別リピーター・新規ユーザーの推移

データソース:SCI/期間:2016年9月~2019年8月 ※〔各購入者の定義〕消臭芳香剤新規:前期消臭芳香剤非購入者/サブカテゴリ新規:前期消臭芳香剤購入かつ該当用途商品非購入者/リピーター:該当用途商品継続購入者

図表⑥ 用途別購入者当たり購入金額・個数の推移

 

 消臭芳香剤は、購入者の8割がリピーターであり、この割合は高くかつ安定しており、市場を支えている。また、個数よりも購入者当たりの購入金額の伸びが大きい。このことから、値段が高い商品へ「グレードアップ」したリピーターが増えているのではなかろうか。室内用で高級感を打ち出した商品が、従来の商品に比べて伸長している状況は、その一例と考えられる。

新たな訴求ポイントで、間口を広げられるか

 消臭芳香剤市場が堅調に成長を続けているのは、「嫌なニオイをなんとかしたい」「いい香りの中で生活したい」という需要が常に存在しているからであろう。その需要をさらに喚起できれば、横ばいである間口が上昇し、さらなる成長につながるはずだ。

 例えば、「消臭機能」や「上質さや高級感」以外の新たな訴求ポイントを持った商品開発が行われれば、トイレ用のような急成長も見込めるだろう。

 性年代別や住居形態、家族人数別などのデータからは間口や奥行きに大きな違いは見られなかった。特定のユーザーにターゲットを絞った商品開発(例えば、「アパート専用」商品など)が行われると、限定的ではあるが、新規ユーザーの取り込みが活発になる可能性はある。

(株式会社インテージ パネルビジネス推進部 戸邉 紘大)