〈4位〉ユニクロ既存店*3売上高 95.8%、客数 100.4%、客単価 95.4%

【主要施策】ファーストリテイリング70周年 生活応援特大号

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【注目アイテム】〔レディス〕ワイドフィットカーブジーンズ(税抜2990 期間限定価格)、〔レディス〕ワイドフィットカーブジャージパンツ(税抜2990 期間限定価格)/〔メンズ〕:スリムフィットチノ(税抜1990 期間限定価格)

 前年より気温が高かった分、秋物の動きが鈍く、需要の根強い夏物も在庫が薄かったことから売上げを伸ばせなかった。

 客数は0.4%増とほぼ横ばい。テレビCMなどで打ち出したカーブパンツ、ニットなどの売れ行きは良かったが、残暑のため、秋物需要の活性化には至らなかった。レギンスやインナーなど単価の低い夏物が売れたため、客単価は4.6%減だった。

〈5位〉*しまむら(既存店)売上高 95.6%、客数 93.6%、客単価 102.9%

【主要施策】秋の大きいサイズ特集 ゆりやんレトリィバァコラボ企画&新日本プロレスコラボ企画

【話題の取り組み】OH MY GIRLコラボ企画/ベビー・キッズフェア/のあにゃんが着る秋の新作コーデ

【注目アイテム】〔レディス〕ベルト付モックネックカットポンチチュニック(税込1500円)、〔レディス〕TRチェックワイドパンツ(税込1900円)/〔メンズ〕アウトドアプロダクツ・CNキャンバスマウンテンパーカー(税込3900円)

 コットン100%のカットソーや「HK WORKS LONDON」などミセス向けのトレンド商品が好調だった。一方、昨年に比べて下旬の気温が高かったことで、秋冬物の販売が伸び悩んだ結果、売上げは前年実績を下回った。

〈6位〉ライトオン既存店)売上高 78.6%客数 68.1%客単価 115.4%

【主要施策】ポイントバックキャンペーン! 税抜5000円ごとに1000ポイント還元(2019930まで開催)

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【注目アイテム】〔レディス〕ラグマシーン・ビッグシルエットワークシャツ(税抜3990円)、〔レディス〕ラグマシーン・プリントロゴ肩落トレーナー(税抜2990円)/〔メンズ〕バックナンバー・ウィンターリネンワークシャツ(税抜3990円)

 非常に強い台風の到来で、客数に影響が出たことに加え、例年よりも残暑が厳しく、秋物商品の販売は苦戦。また前年に比べ休日が1日少なかったこともあって、大きく数字が落ち込んだ。商品動向では、新作の長袖Tシャツ、ビッグシルエットのカット ソーが堅調に推移した。

〈9月のまとめ〉既存店上位チェーンに見えた明るい兆し

 2度の3連休に直撃はしなかったものの、偏西風の蛇行に沿って台風が運んでいる暖かい空気で例年にはない暑い9月となった。

 増税前の駆け込み需要は一部の高額ブランド品や、ベビー関連の日用品(オムツカバー、ミルクなど)を除けば、供給サイド側が取り組んだ労力ほどリターンの恩恵にあずかった企業は少なかったようだ。

 しかし、業績の良かったユナイテッドアローズでは増税前の高額商品の販売が好調だったのに加えて、働く女性向けのキャリアファッションをうまく提案できたのではないか。

 アダストリアは不調だったグローバルワークが立ち直りつつあるし、得意のメンズボトムでもヒット商品がけん引。課題だったレディスにもお客が戻りつつあるように見える。

 無印良品はシーズン立ち上がりに際して大きく「価格見直し!」宣言して、モノ創りのこだわりやイメージ訴求を封印。「価格」に特化した売り出しが終始効果的だったのではないか。

 さすがのユニクロも海外SPAに倣ったシーズンの切り替えの速さが完全に裏目に出た模様だ。頼みの肌着類を中心とした売上げだけでは、前年を割り込んでしまうということだろう。しかし、カーブジーンズ、メンズリニューアルシルエットボトムの販売は好調のよう。肌着、ボトムの強さは顧客化への第一条件ともいえ、この秋冬シーズンの売上げも底堅く推移していきそうな気がする。

(10月商戦のポイント)気温差に注意、売り込む時を逃さない

 気象庁発表の3カ月予報によれば、今年いっぱいまでは平年より暖かい冬になるようだ。

 そうなると、冬アウターの目玉商品としてのダウンジャケットは、単品量販では売りづらいので、テイスト別にデザインされた品揃えに重点を移していくべきだ。

 人気のブランド商品については、既にブランド間競争のステージに突入したといってよく、これからは本物感や強いストーリー性が感じられるブランドに峻別される段階にきているような気がする。

 昨年ヒットしたボア素材やローゲージニットなどは市場に氾濫することが予想される。これらの商品については、商品完成度と値頃感が厳しくチェックされていくだろう。

 心配される増税後の買い控えは、先食いされた需要ほど反動が生じることは確実で、新デザインや新機能、新色といった目先を変えたアプローチが望まれる。

 10月は昨年と比較すると休日が1日多い(連休にこそならなかったが「即位礼正殿の儀」が今年に限って休日となった)。国家の一大慶事に向けたビジネスはふさわしくないといった声も一部にあるようだが、慶事による休日ならば皆で祝って少しでも経済を循環させていくことの方に支持したい。

 しかし、最近の傾向として休日数よりも気温差による変化の方が、売上げに大きく影響するようだ。気温差が大きく生じる日にこそ、タイミングを逃さず売り込んでいくことが重要だ。

*印の企業=20日締め、*1=小売既存+ネット通販既存の合算数字、*2=衣料品部門(衣服・雑貨)の数字、*3=既存店+Eコマースの合算数字/文中の売れ筋動向はIR情報および筆者視察によるものです。税込価格は全て101日以降の増税後価格としました。