〈2位〉良品計画(既存店)売上高 98.5%*1、客数 105.0%、客単価 95.5%

【主要施策】夏物セール1(~718 期間限定価格)夏物セール2 (~81 期間限定価格)

【話題の取り組み】MUJI to GO(旅行準備特集)

【注目アイテム】〔レディス〕コットンリヨセルワンピース(税込3493円)、〔レディス〕太番手天竺編みフレンチスリーブワンピース(税込2093円)、〔メンズ〕太番手天竺編みポケット付き半袖Tシャツ(税込1490円)

  月の前半から半ばにかけて梅雨寒が続き、夏物の主力のカットソー、涼感インナーを中心に売上げが伸び悩んだ。生活雑貨のうち扇風機、サーキュレーターなど季節家電の販売は低調だったが、敷パッドや寝装ファブリックス、掃除用品、ステーショナリーのファイルボックス、アクリル収納などは底堅く推移した。ただ、さすがの無印良品も3カ月ぶりに既存店売上高を割った。

〈3位〉ユナイテッドアローズ(既存店*2売上高 97.0%、客数 93.0%、客単価103.2%

【主要施策】CANADA GOOSEダウンジャケット発売

【話題の取り組み】目利きバイヤーが選んだSOUVENIR-Tシャツ企画

【注目アイテム】〔メンズ〕NIKE(ナイキ) × パリサンジェルマン/マイケルジョーダン柄 SS LOGO TEE(税込3780円)、〔レディス〕ネックダーツノースリーブマキシワンピース(税込7452円)/〔レディス〕クリアコットンノースリーブカットソー(税込5400円)

 

 下旬の気温上昇で回復基調に転じたが、既存店売上高は前年を下回った(前年同月に比べて休日が1日少なかったことは、1.7%程度のマイナス要因と推測)。先行して月末から人気アウトドアブランドのCANADA GOOSEのダウンジャケットの発売を開始。ジャスパーモデル(税抜11万3000円)、ラッセルモデル(税抜10万8000円)の2デザインをそろえて、7、8月の売上高の落ち込み対策とブランドファンの需要に応えた。10月に増税も控え、こうした高額品の動向にも注目したい。

〈4位〉*ライトオン既存店)売上高 94.1%客数 91.5%客単価 102.8%

【主要施策】GO!GO! BARGAIN Tシャツ2枚目半額(719までの限定開催)/

【話題の取り組み】新コンセプトPBRAG MACHINE登場

【注目アイテム】〔レディス〕バックプリントチュニックTシャツ(税抜2990円)/〔レディス〕Lee刺繍ロゴVネックワンピース(税抜5990円)、〔レディス〕Champion フレンチスリーブTシャツ(税抜2990円)

 

 他社と同様に夏物が苦戦。商品別ではメンズでは半袖シャツ、ウィメンズはビッグシルエットやバックプリントのTシャツなど、カットソーが堅調だった。既存店売上高のマイナスは2カ月連続、客数減は3月から5カ月連続と、夏商戦も含めて客離れが起きている印象を受ける。

〈5位〉ユニクロ既存店*3売上高 90.0%、客数 94.2%、客単価 95.5%

【主要施策】よくばりサマーウィーク(夏物SALE

【話題の取り組み】新海誠作品コレクション/映画ワンピース スタンピード公開記念/お菓子パッケージT

【注目アイテム】〔レディス〕ビスコースレーヨンプリント・フレアスカート(税抜1500円)、〔メンズ〕リネンコットン半袖シャツ(税抜1990円)/〔メンズ〕コットンモダール半袖オープンカラーシャツ(税抜1990円)

 

 UV(紫外線)カットのパーカやカーディガンなど長袖のトップスは一定量売れた半面、半袖Tシャツや「エアリズム」、ブラトップなど例年この時期の主力となる夏物があまり動かなかったようだ。店頭ではショート動画の作成・シェアリングのモバイルアプリ「TikTok」とのコラボレーション企画として、グローバルインフルエンサーを公募しプロモーションを仕掛けた。

〈6位〉*しまむら(既存店)売上高 82.5%、客数 84.1%、客単価 99.0%

【主要施策】ワクワク夏祭 62679)/夏SALE 710~)

【話題の取り組み】TOY STORY4しまむら限定デザイントップス+ボトム1000円コーデ

【注目アイテム】〔レディス〕ティアードノースワンピ(税込1900円)/〔レディス〕ドライリッチ衿刺繍プルオーバー(税込980円)/〔メンズ〕COOLMAXサッカーストライプ半袖シャツ(税込1500円)

 

 接触冷感寝具「FIBER DRY 超COOL」のテレビ CMなどの販促を強化したが、売上げは昨年実績を大きく下回った。その昨年も既存店売上高前年比は88.8%とマイナスで、2年連続の前年割れ、23カ月連続マイナスである。プラスは今期一度もなく、既存店売上高のマイナス傾向から脱せられていないようだ。

〈7月のまとめ〉季節商品強化の企業がダメージ大?

 前半20日間の平均最高気温は25.4℃、残り11日間のそれが31.2℃と20日締め企業の場合、梅雨明けの恩恵を受けることはなかった。月末締め企業も残り11日間(土日祝=3日間)では、20日までの売上減をカバーできず、6社中5社が既存店売上高前年割れとなった。中でもしまむらのように、季節商品の売上げ比率が高い企業のダメージが大きかったようだ。ユニクロは昨年水着を強化していたが今年は縮小し、気象リスクが少なく済んだと思われる。しかし、グローバルMDの弊害か外資SPA同様に大型店を中心に秋物が前面に訴求されている。「季節の先取り」より、消費者の今の気分との乖離の方が大きいと思われる。

 一方、最近の「SALE」トレンドの1つにきめ細かな割引率の違いがある。夏物を一斉に処分価格とはせずに、低い割引率でも売れる商品との見極めが進んでいる。ユナイテッドアローズが得意とする施策で、今年はアダストリアも導入し好結果を残した。

 冬物と違って夏物の単価は低い。売上げの確保も大変だが利益のそれは尚さらである。8月以降、晩夏の新作がさかんに投入されるのはSALEによる減益を少しでもカバーする目的もある。最近のお客は店頭では価格差より鮮度や付加価値重視で購入を決めているので、集客力のある店なら、晩夏企画は効果的だ。6、7月の売上げ減挽回のため、SALEを延長したいところだが、お盆以降、秋物がそろい始めると、途端に陳腐な印象を売場から受けるので早々に切り替えるべき。アパレル所以の難しさでもある。