芸人が庶民の笑いを取る吉本が芸人からも庶民からも乖離した経営感覚で墓穴を掘ったが、似たような過ちに気が付かないで凋落の坂を下る衣料品小売業がある。言わずと知れた「しまむら」だが、POS依存の数値経営で下駄履き主婦の支持を失って転落したイトーヨーカ堂と軌を一にしているようにも見える。そういえば、冷徹なFC契約と数値経営を極めたセブン-イレブン・ジャパンも次々と墓穴を掘っているではないか。顧客や現場と乖離するといずれ墓穴を掘るのは小売業の宿命なのだろう。

単価を上げて在庫を削ったツケは客離れ

 17年秋期以降の販売不振から抜け出せない「しまむら」だが、7月(20日締め)既存店売上高前年比は客数が84.1と大きく落ち込んだのが響き、82.5と03年11月の84.0をも下回る“最悪”の落ち込みを記録した。梅雨が長引いて夏物衣料が苦戦したのもともかく、『過剰な低価格を脱して客単価を引き上げながら店頭在庫を抑えている』という商品政策が災いしているのではと疑われる。

「しまむら」は『前年は極端な低単価商品を投入して売上の回復を目指したが思うような結果に至らず、在庫消化に苦しんだ』と単価アップ政策の背景を説明しているが、過去26カ月の客単価と客数、既存店売上高前年比の関係を振り返ってみると、客数増が客単価減を補って既存店売上高前年比がプラスになったのは3回(17年12月の99.8も加えれば4回)あるが、客単価増が客数減を補ってプラスになった月は1回もない。大きなサイクルを俯瞰すれば、18年4月までは客数増が客単価減を補って既存店売上高の落ち込みを下支えしたサイクル、18年5月から11月は両方が落ちて既存店売上高前年比を大きく落としたサイクル、18年12月以降は客単価が増加しても客数が減少して既存店売上高が大きく振れたサイクルで、4月以降は客離れが顕著になって7月の急落を招いた。

 

価格の上方乖離が客離れを招いた

 もっと長期に俯瞰すれば、05年度(06年2月期)の商品単価716円/客単価2369円から年々アップして16年度には商品単価910円/客単価2687円と、27.1%/13.4%もインフレしている。その後はどちらも下落に転じて18年度は商品単価859円/客単価2553円まで下がったものの、05年度と比べればまだ10.8%/7.8%高い水準だ。

 家計消費の衣料品購入単価はこの間に12%もデフレしており、社会負担増による低所得勤労者層の手取りの目減りを考えれば、「しまむら」の価格ポジションは顧客層から2割以上も上方に乖離したと見なければならない。

 経営陣は単価アップで売上げが回復すると思い込んでいるようだが、中期的に見ても長期的に見ても、「しまむら」は単価の上方乖離で顧客の離反を招いてきたのは明らかだ。四半期・半期の売上げと荒利を確保する技術論としては分からないでもないが、それは目先の数字を見て顧客との長期的な関係を顧みない近視眼とそしられてもやむを得まい。実際、「しまむら」の1店当たり売上げは05年度の91.6%、坪販売効率は88.6%に減少している。商品単価がインフレした分、顧客が離反していったと見るべきではないか。