〈5位〉*しまむら(既存店)売上高 99.2%、客数 96.8%、客単価 103.6%

【主要施策】しまむら大創業祭/新元号祭(300700円)/ブランド&キャラクター大集合

【話題の取り組み】モモクロ5thアルバムコラボ企画新元号記念スペシャルパック(レディス52000円、メンズ53000円など)令和記念Tシャツ特集

【注目アイテム】〔レディス〕ニットカーディガン付綿ストライプキャミワンピ(税込2900円)/〔メンズ〕ブランドメッシュキャップ付ドライTシャツ(税込1000円)/〔キッズ〕キャラクター2トップス付3点セット(税込1500円)

 GW前の『大創業祭』から『新元号祭』まで10連休に向けてコラボレーション企画など特集したものの、既存店売上高は前年をクリアできなかった。GW前半は天候不順や寒暖差によって伸び悩んだが、GW後半からはワンピースなどのトレンド商品が好調に推移、売上げが昨年実績を上回ったのは良い傾向。とはいえ、昨年度下期から続く安売りイベントの連発でも客数の落ち込みが拭えていない。これで既存店売上高の前年割れは13カ月連続と負のスパイラルからなかなか抜け出せない厳しい現状が続いている。

〈6位〉ユニクロ既存店*3売上高 98.2%、客数 101.3%、客単価 96.9%

【主要施策】毎日が買いどきっ!ユニクロのGW11日間(56日まで)

【話題の取り組み】Engineered Garmentsコラボポロシャツ/MANGAUTコレクション

【注目アイテム】〔レディス〕クルーネック半袖TシャツU企画(税抜1000円)/〔レディス〕プレミアムリネンスキッパー長袖シャツ(税抜2990円)/〔メンズ〕クルーネック半袖TシャツU企画(税抜1000円)

 例年この時期に行うセールスイベント『誕生・感謝祭』を昨年に比べ1週間遅く開催。6月にまたがって開催したこともあり、「エアリズム」など定番商品を買い控える傾向があったようだ。ボトムの売れ筋がレギンスパンツなど価格の安いものに移り、オーバーサイズTシャツやユニクロUのTシャツなどカットソーに売れ行きが集中したこともあり、客単価は減少。既存店売上高の前年割れは2カ月連続となった。

〈5月のまとめ〉心配な客数減、客離れは大丈夫か?

 客数を伸ばした企業は客単価に苦しみ、客単価が伸ばせた企業は客数に苦しんだ。前者はファッションのカジュアル化が進み、例年以上にTシャツ類中心に売上げが集中した結果。後者は安価な商品の集積型セット売りや購入量に応じた特典で客単価アップできたものの、客数は伸ばせなかったため。

 やはり客単価より客数を割り込んでしまう企業の方が問題は深刻だ。客単価は施策によって上げる方法はいろいろ考えられるが、客数減は「客離れ」を招いている恐れがあるからだ(客離れは信頼を損なうことから生じるが、一度失った信頼を呼び戻すのは並大抵なことではない)。

 最新の脳科学と認知心理学の研究結果によると人間の行動の95%が無意識に操られているそうだ。買物も習慣に基づいて行動していることを思えば、せっかくの来店、買上げ習慣に自らが変化を与えてしまっている事実を真摯に受け止め、挽回策を講じるより他はない。