筆者と同い年の森永チョコフレークが来年、52年の歴史に幕を閉じることが発表された。

 発売年の1967年には日本でミニスカートブームを引き起こしたツイッギーのテレビCMが流れ、発売と同時にチョコフレークは国民的お菓子となった。僕らが幼少の頃のチョコレートは今のように一般的ではなく、箱に入ったチョコフレークを買ってもらうとうれしくてたまらなかったことを思い出す。

 この商品、来夏に製造を中止するニュースが流れたわけだが、その理由として発表されたのは「手がべとついてスマートフォンの操作をしながら食べにくいため人気が落ち込んだ」ため。お菓子を食べるシチュエーションの変化という現代的理由でもあったことから、このニュースのSNS上での拡散に拍車をかけたといえるだろう。

 昨年、日本の中部以東での販売を中止した明治カール、全国的に販売中止する明治ピックアップ 、明治サイコロキャラメルなど、歴史あるブランド菓子が姿を消すケースが増えている。

NB菓子が販売不振になった理由

 今回のチョコフレークは森永製菓の生産拠点再編に伴い、千葉県野田市の子会社工場が2019年末に閉鎖するのに合わせての展開終了となる。

 工場の閉鎖は、生産商品の売上げが落ち、赤字化もしくは効率が悪くなるなどの理由で行われるのが一般的。

 ナショナルブランド(NB)のお菓子が販売不振になったのは、10年前ぐらいから一般化したコンビニにおけるプライベートブランド(PB)菓子の台頭が大きな理由と考えられる。

 今や、コンビニの菓子売場の3〜5割はPB商品が占めており、NBが展開されるスペースが激減している。

 そうした影響もあり、歴史あるお菓子でも若年層を取り込めなかったブランドは、売れ数が落ち、コンビニ店頭から姿を消していっている。

 圧倒的な店舗数を有するコンビニで取り扱われなくなったお菓子の生産数量は一挙に減り、メーカーにとって効率の悪い商品に。その先にあるのが生産終了だ。

 今期、複数のコンビニ関係者にヒアリングすると、森永チョコフレークがコンビニ店頭から消えたのは10年以上前なのは間違いないが、はっきりした時期は分からないとの回答。長くはスーパーマーケットなどの売場で展開していたが、継続が難しくなったのだろう。

NPB商品は短期的にはメリットが多かったが……

 10年前といえば、この後くらいから、コンビニでは売れ筋から外れたNBのお菓子がコンビニPBとコラボしたNPB(ナショナルプライベート)商品として発売されていった。

 ちょうど、このころのコンビニは10.8%と荒利益率の低いたばこのコンビニでの売上構成比が上がって利益効率が悪くなり始めていた。そのため、お菓子でもメーカーブランド商品であれば(カテゴリーにもよるが)荒利益率30〜35%の商品を、NPB商品に転換することで、50%前後の荒利益率を取れるようにすると、展開を積極的に増やしていった。

 これはメーカーにとっては短期的には売上げが確保でき、工場の稼働率を上げることにつながったが、利益率の高いNB商品の展開スペースが減ることで、中長期的にはマイナス面が多くなっているように感じている。