訪日外国人が日本ブランドを買う動機はどこにあるのでしょうか。

 それは「所有している」ことを自慢することにあります。

 今、『ユニクロ』『MUJI』『DAISO』が訪日外国人の人気を獲得していますが、その理由は海外での店舗の露出度が高く、多くの訪日外国人がブランド名を知っているからです。みんなが知っているから持っていることを自慢できるというわけで、中でも目抜き通りに出店するユニクロは日本ブランドの代表的存在になっています。

 日本にはこれら以外にも優れた品質のメード・イン・ジャパンの商品が数多くありますが、認知度だけで商品を選んでいる訪日外国人には、残念ながらそれら商品は目に入りません。訪日外国人の「知らないから買わない行動」の前に多くのブランドは大きな壁にぶつかっているのです。

メード・イン・ジャパンを買う理由が変わった

ステッチにこだわる高品質で丈夫な日本ブランドジーンズ。

 ブランドとは、「他の企業と明確に異なると顧客が認識し得る特徴(価値)」を指します。

 ユニクロが提唱するブランド価値は「ベーシックカジュアルというスタイル」ですが、これまで訪日外国人の多くはユニクロのスタイルに価値を見いだして買っていたのではありません。日本ブランドが「高品質」「安全」「安心」という点で他国のブランドと明確に異なると信じ、(日本でつくっていなくても)メード・イン・ジャパンだと思い、買ってくれていたのです。

 一方、独特の世界観を持つ『YOJI YAMAMOTO』も訪日外国人に人気ですが、私はこの理由を訪日外国人の知っている日本ブランドの一つが『YOJI YAMAMOTO』だったからだと感じています。訪日外国人はこの流行を追うファッションブランドも「高品質」「安全」「安心」ということで買ってくれていたといえるでしょう。

 ただ、こうした状況が今、変わろうとしています。

 訪日外国人は普段着として来た『ユニクロ』の商品にしっかりした素材のフィット感の心地よさを感じ、「買ってきてよかった!」と納得し、「やっぱり日本のブランド『ユニクロ』は思った通り素晴らしい」と家族や友人に勧めています。

 その一方で、『YOJI YAMAMOTO』を着た時には周りから「かっこいい!」と言われ、予期せぬ満足感に喜びを隠せない体験をしているはずです。

 こうした予期せぬ体験を通じて、訪日外国人が「日本ブランドも欧米ブランドのようにかっこいいスタイルを醸し出しているのでは?」と、ファッションそのものに憧れを感じ始めているのが現在です。

 これが進むと、日本発のファッションを一度着こなしてみたいと思う訪日外国人が増え、その思いが高じてファンになってくれる可能性も大きくなります。

 訪日外国人の『ユニクロ』から始まるショッピングは、『YOJI YAMAMOTO』のファッション体験を通して、日本ブランドが高額な欧米ブランドに匹敵する価格でも売れる土壌をつくっていくのです。

ゴールは匠の技に関心を持ってもらうこと

CANONのデザイン文字が際立つアイコンとなり、かっこよさを生み出している。

 そのために、最も重要になるのが商品の紹介方法です。ゴールは商品の細部に宿る「日本のファッションの匠の技」に関心を持ってもらうことですが、その入り口としてまずは商品のディテールをビジュアルデザインによって際立たせることで、見た目のかっこよさをアピールすることが必要になります。

 インバウンドを対象にビジネスを行う人たちは次の3要素を満たした紹介方法をとるとよいでしょう。

 商品の誕生物語を地元の職人、文化、伝統にリンクさせてPOPで解説する

2 商品のパッケージを、地元の手づくり、デザイン、イラストでつくる

 ブランド名をアイコンとし、地元独自のイメージロゴを色やデザインで目立たせる

 訪日外国人が日本ブランドに求める究極の価値は、商品に秘められた高品質・安全・安心を生み出した「日本にしかないかっこいいこだわり」なのです。